Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Başkanı Sinan Öncel, “Gündem Özel” sohbetimizde sorularımızı yanıtlarken pandemiyle geçen 2020’de dernek üyesi perakendecilerin cirolarının 2019’un yüzde 60’ı düzeyinde kaldığını belirtti. Öncel, “Birçok ülkeyle kıyasladığımızda bugünlere daha az hasarla geldik” dedi. Öncel, AVM’lerin önümüzdeki dönem için ciddi bir dönüşüm geçirmesi gerektiğini vurgulayıp ekledi: “Artık açık hava alanı daha fazla olan AVM’ler tercih ediliyor. AVM’lerde günümüze uygun değişimler olmazsa, ‘hayalet’e dönüşme riskleri var.” Birleşmiş Markalar Derneği Başkanı Sinan Öncel’e sorularımız ve yanıtları şöyle:
VERİMLİLİK TEMELİNDE BÜYÜME
● Perakende, COVID-19 krizinden en çok etkilenen sektörler arasında yer alıyor. Dünyada da piyasadan çekilen markalar, zincirler oluyor. Ülkemizde de pandemiyle ortaya çıkan sıkıntıları aşamayan sektör oyuncuları görülüyor. Pandemi, sektörünüzde nelere yol açtı? Pandemi döneminde piyasadan çekilmelerde başka etkenler de rol oynadı mı? Bu sürece dayanabilenler nasıl bir strateji izledi?
Perakende pandeminin olumsuz etkisini en çok hisseden sektörler arasında yer alıyor. Bu süreçte dünyada birçok markanın ifl asına ya da küçülmek zorunda kalmalarına tanıklık ettik. Ülkemizde ilk vakanın görüldüğünü duyduğumuz andan itibaren çalışanlarımızın ve müşterilerimizin sağlığı birinci önceliğimiz oldu. Yönetim Kurulumuz 2020 Mart ayının ortalarında ilk vakalar görülmeye başlandığında önlem olarak mağazaların kapatılması yönünde tavsiye kararı aldı. Üyelerimiz de tavsiyeye uyarak mağazalarını kapattı. Mart ortasından haziran ayının başına kadar AVM ve caddelerdeki mağazalarımızın büyük bölümü 2-2.5 ay kapalı kaldı. Mağazalar kapalı ve insanlar sağlık endişesi ile sokağa çıkamadıkları için e-ticaret büyük bir ivme kazandı. Salgının ilk 2 ayında ülkemizde 5 milyondan fazla insan ilk kez online alışverişi deneyimledi. Online alt yapısı güçlü olan markalar bu dönemde avantajlı konuma geçerken olmayanlar hızla e-ticaret potansiyellerini artırma yoluna gitti. Diğer taraftan zaten bir süredir gündemimizde olan ‘verimlilik temelinde büyüme’ stratejimiz bu süreçte daha önem kazandı. Markalarımız verimli olmayan uzun dönemli zarar eden mağazaları kapatma yoluna giderken uygun kiralama koşullarının olduğu AVM ve caddelere yatırım yapmaya başladı. Hazır giyim markalarımızın yüzde 86’sı, ayakkabı markalarımızın da yüzde 88’i, 2019’daki cirolarının yüzde 70’ini bile yakalayamadı. Yine de küresel ölçekte kıyasladığımızda Türkiye’de birçok ülkeye göre bugüne daha az hasarla geldik. Hasarın büyümemesinde Kısa Çalışma Ödeneği’nin katkısının altını çizmem gerekiyor. Salgının başında uygun maliyetli kredi imkanı, prim ödemelerinde kolaylıklar, sonrasında kiralamalarda KDV ve stopaj oranlarının düşürülmesi markalarımıza nefes aldırdı. Bu arada bazı AVM yönetimleri ve mülk sahipleri de ciro kirasına dönerek ya da kira indirimi yaparak dayanışma gösterdi.
CİROLARIN YÜZDE 10’U E-TİCARETTEN
● Pandemi, perakende sektöründe online satışları körükledi. Kimi marka ve şirketler, pandemide online satışlar konusunda birkaç ayda 3-5 yıllık yol alabildi. Sektör online satışlara ne kadar hazırdı? Hazır olmayanlar kısa sürede ayak uydurabilmek için neler yaptı? Online satışların payı toplam satışlarda hangi düzeye ulaştı?
E-ticaret aslında salgından önce de BMD’nin ve markalarımızın gündemindeydi. Hatta birçok üyemizin güçlü bir e-ticaret altyapısı hazırdı. Olmayanlar da yatırım planlarını gözden geçirip yeni mağaza açmak yerine e-ticaret altyapılarını güçlendirmeye odaklandılar. Bankalararası Kart Merkezi (BKM) verilerine göre 2019’da 190 milyar TL olan internetten kartlı ödeme tutarı 2020’de yüzde 37 artışla 260 milyar TL’ye ulaştı. İnternetten kartlı ödemelerin toplam kartlı ödemedeki payı yüzde 22’ye yükseldi. Online satış hacmi bu yıl da büyümeye devam ediyor.
Ocak- Temmuz döneminde internetten kartlı ödeme tutarı geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 72 artışla toplam 225 milyar TL’ye yaklaştı.
Temmuz ayı anketimize göre BMD üyesi markaların ortalamada yarısı toplam cirolarının en az yüzde 10’unu e-ticaretten elde ediyor. Kısa sürede büyük bir mesafe kat etmekle birlikte e-ticaretin toplam cirolar içindeki payı henüz belirleyici düzeyde değil.
AÇIK ALANI OLAN AVM ÖNE ÇIKIYOR
● Türkiye’de alışveriş merkezlerinin perakende sektörünün gelişmesini destekleyici bir rol oynadığını biliyoruz. Ancak, pandemi AVM’ler konusunda da yeni bir yol haritası çizilmesi gereğini ortaya koydu. Önümüzdeki dönemde AVM’lerde nasıl bir değişim olması gerekiyor? Değişim için kolları sıvayan, adım atan AVM’ler var mı? Bu ortamda yeni AVM’lere ihtiyaç duyulan kentler, kasabalar söz konusu mu?
Türkiye’de markaların gelişiminde AVM’lerin katkısını yadsıyamayız. Markalarımızın da AVM yatırımcılarına katkısını unutmamamız gerekiyor. Ülkemizde bir dönem çok fazla AVM yatırımı yapıldı. İstanbul başta olmak üzere bazı büyükşehirlerde ihtiyacın ötesinde AVM açıldı. Aslında önümüzde ABD örneği vardı. ABD’de 70’li ve 80’li yıllarda insanların buluşma noktası, yaşam tarzının bir sembolü olan AVM’ler 2010’lu yıllardan itibaren ticari olarak zor bir döneme girdiler. Ülkede kapatılmak zorunda kalan yüzlerce AVM hayalet merkezlere dönüştü. Ülkemizde de ABD benzeri bir tablo ile karşılaşmamak için AVM’lerin günün koşullarına uygun dönüşümleri yapmaları gerekiyor. Yeni dönemde AVM mağazaları fiziki ve online alışverişin birleştiği noktalara dönüşecek. Fiziki mağazaların bir kısmı sergi alanı ve online kanallardan alınan ürünlerin teslimat noktası şeklinde hizmet verebilecek. İşlevini kaybeden bazı AVM’ler belki lojistik merkezi olarak devam edebilecek. Tabii değişim konusunda en önemli konunun “temiz hava” olduğunu da belirtmeden geçemeyeceğim. Yeni inşa edilen veya yenilemeye giren AVM’lerde “açık havalı” alanlara öncelik veren yatırımcı sayısı hiç de az değil.
MARKALI İHRACATTA KİLOGRAM BAŞI GELİR 70 DOLARI BULUYOR
● Türkiye’nin markaları dünyada kaç ülkeye uzanabildi? En yoğun yerleşebildikleri ülkeler hangileri oldu? Mağaza açabilen markaların kilo başına ihracat gelirlerinde nasıl bir değişim yaşandı?
BMD üyesi markaların halen 121 ülkede mağaza veya satış noktası bulunuyor. Rusya ve etrafındaki ülkeler markalarımızın en çok mağazasının bulunduğu coğrafya olarak öne çıkıyor. Ortadoğu, Kuzey Avrupa ve Balkanlar’da da mağazalaşma konusunda epey mesafe kat ettik. Markalarımız bulundukları ülkelerde müşterileriyle çoğu zaman güçlü bir bağ kuruyorlar. Bu bağın da etkisiyle gittikleri ülkelerde alanında pazar lideri olan markalarımız var. Kilogram başına ihracat birim fiyatına gelince…
Bu konu her kategori için farklılık gösteriyor. Ama şunu söyleyebiliriz. Markalı ürün aynı zamanda katma değerli ürün anlamına geliyor. BMD üyelerinin yarıya yakın bölümünü hazır giyim markalarımız oluşturuyor. Türkiye’nin ihracatta ortalama kilogram birim fiyatı 1.1 dolar. Hazır giyimin ortalama kilogram ihracat birim fiyatı 16.5 dolar. Markalı hazır giyimde ise kilogram birim fiyatı 50 doların üzerine, hatta 60-70 dolarlara kadar çıkabilir. Dolayısı ile toplam hazır giiym ihracatımızda halan yüzde 10 düzeylerinde olan markalı ürünlerin payını hızla artırmamız gerekiyor. Ülkemizde yıllardır küresel markalara ürün tedariki yapan hazır giyim firmalarımızın markalaşma konusunda büyük bir alt yapısı ve bilgi birikimi var. BMD olarak biz firmalarımızın bu birikimi kullanarak markalaşmalarını, bir başka ifade ile ülkemizde marka ekonomisinin büyümesini teşvik ediyoruz.
Yeni bir kapanma riski bizi çok endişelendiriyor
● Perakende sektörünün cirolarında, istihdam tarafında bu dönemde neler oldu? İşçi çıkarma yasağı bittikten sonra istihdamda bir gerileme gündeme geldi mi? Sektör istihdam konusunda nasıl bir strateji izliyor?
Pandemi market, gıda, elektronik ve mobilya gibi sınırlı birkaç kategori dışında perakende cirolarını çok olumsuz etkiledi. Özellikle hazır giyim ve ayakkabı markalarının 2020 cirolarında dramatik kayıplar oldu. BMD üyesi markaların 2020’deki ortalama ciroları 2019’un yüzde 60’ına bile ulaşamadı. Enfl asyon farkını da hesaba kattığımızda aslında kayıp çok daha büyük. Cirolardaki erozyon 2021’in ilk aylarında da devam etti. Mayıs ortasındaki kısmen açılmayla birlikte çok hızlı bir toparlanma oldu. Kısıtlamaların tamamen kaldırıldığı Temmuz ayında üye markalarımızın yüzde 80’ini cirolarını 2020’ye göre ikiye katladı. Temmuzdan da daha iyi geçeceğini umduğumuz ağustos ayında Ege ve Akdeniz’deki orman yangınlarının etkisiyle cirolarda bir miktar gerileme oldu. Ben önümüzdeki aylardan umutluyum. Eğer pandemi nedeniyle yeni kısıtlamalarla karşılaşmazsak özellikle eylül ve ekimde piyasalardaki canlılığın devam edeceğini öngörüyoruz. Burada bir konunun altını çizmem gerekiyor. Cirolarda birkaç aylık iyileşme pandemi döneminin kayıplarını telafi için yeterli değil. Dolayısı ile yeni bir kapanma riski bizi çok endişelendiriyor. Bu nedenle çift doz aşı yaptırmayanların toplu alanlara girişlerine kısıtlama getirilmesi gerektiğini düşünüyoruz. İstihdam konusuna gelince: BMD üyesi markaların pandemi öncesinde yaklaşık 400 bin istihdamı vardı. Kısa Çalışma Ödeneği sayesinde bugüne kadar istihdamımız koruduk. Elimizde veriye dayalı bir bilgi olmamakla birlikte son iki ayda yoğun satış trafiği nedeniyle markalarımızın istihdama katkı yaptıklarını bile söyleyebilim.
Yurt dışında 5 bin 500 mağaza, 19 bin 500 satış noktamız var
● Türkiye’nin markalarının yurt dışında mağazalaşma temposu nasıl gidiyor? Markalarımızın yurt dışındaki mağaza sayıları hangi düzeye ulaştı? Yurt dışındaki toplam ciroları konusunda elinizde bir veri var mı?
BMD 20 yıl önce hazır giyim başta olmak üzere perakende sektöründen firmaların katılımı ile kuruldu. Zaman içinde ayakkabı, iletişim, optik, mobilya, küçük mutfak ürünleri, kozmetik, aksesuar, ev tekstili ve dekorasyonu, çok katlı mağazacılık ve e-ticaret firmalarının katılımı ile üye sayımızı artırdık. Pandeminin başlangıcı olan 17 Mart 2020 tarihinde 145 olan üye firma sayımızı 27 yeni firma katılımıyla 172’ye çıkardık, şu anda Türkiye’nin önde gelen 427 markasını temsil ediyoruz. Üye markalarımızdan 94’ü yurt dışında 5 bin 500’e yakın mağaza ve 19 bin 500 civarında satış noktası ile Türk organize perakende sektörünü temsil ediyor. Pandemi sürecinde Avrupa’daki bazı gözde caddelerde kiralar öncesine göre ü yurt dışında 5 bin 500’e yakın mağaza ve 19 bin 500 civarında satış noktası ile Türk organize perakende sektörünü temsil ediyor. Pandemi sürecindec Avrupa’daki bazı gözde caddelerde kiralar öncesine göre çok daha avantajlı düzeylere indi. Bu tür savantajlı dizeylere indi. Bu tür fırsatları değerlendiren markalarımız var. Markalarımızın yurt dışındaki ciroları ile ilgili ne yazık ki elimizde veriye dayalı bir bilgi bulunmuyor.
Teşvik desteği gelsin, enerjide ‘sürdürülebilir’ kaynağa geçelim
● Küresel ısınmanın kendisini iyide iyiye hissettirmesi, dünyada “yeşil akım”ı öne çıkarmaya başladı. AB ülkeleri “Yeşil Mutabakat”ı gündeme getirdi. ABD, 2050’ye dönük “sıfır atık-sıfır karbon” hedefi koydu. Çin, aynı hedef için 2060 yılını belirledi. Bu gelişmeler Türk perakende sektörünü nasıl etkileyecek? Sektör bu konuda neler yapıyor?
Yeşil Mutabakat çok iddialı ve dünyamızın geleceği adına mutlaka desteklenmesi gereken bir proje. AB’nin dışında diğer coğrafyalara da ilham kaynağı olmasını umut ediyorum. COVID-19 pandemisi bugüne kadar 4.5 milyonu aşkın can aldı, trilyon dolarlarla ifade edilen ekonomik kayıplara neden oldu. Oysa küresel iklim değişikliği pandemiden çok daha büyük bir tehdit olarak önümüzde duruyor. Birleşmiş Milletler (BM) bünyesinde çalışmalarını yürüten Hükümetlerarası İklim Değişikliği Paneli (IPCC), Temmuz’da yayımladığı raporda geri dönülemez noktanın ne kadar yakın olduğunu çarpıcı bir şekilde ortaya koydu. Aslında rapora bile gerek olmadan sıra dışı yağmur, sel, kuraklık, buzulların erimesi gibi doğa olaylarına bakarak yaklaşan tehlikeyi görebiliriz. Özetle insanlık tarihinin en büyük tehditlerinden biri önümüzde duruyor. Tehdidi belki tamamen bertaraf edemeyiz ama en azından geciktirebilir, etkisini azaltabiliriz. Bunun için hükümetlerin, özel sektörün birlikte ve ayrı ayrı yapması gerekenler var. Toplumda da farkındalığı artırmak lazım. Örneğin mağazalarımızda biz aydınlatma için yoğun elektrik enerjisi kullanıyoruz. Aydınlatma kaynaklarının ısıttığı ortamı soğutmak için klimalara yükleniyoruz. Yani enerji sarfiyatını daha da artırıyoruz. BMD Yönetim Kurulu olarak mağazalarımızda sürdürülebilir enerji kaynaklarını gündemimize aldık. AVM’ler enerji ihtiyaçlarını güneşten karşılayabilirler. Ancak dönüşüm pahalı bir yatırım gerektiriyor. Devletimiz bir takım teşviklerle desteklerse bu dönüşümü hızla tamamlayabiliriz.
E-ticaret artsa da mağazalar varlığını sürdürecek
● Pandemi öncesinde markalar gerek yurt içinde, gerekse yurtdışında hızlı bir mağazalaşma temposu içindeydi. Haftada 2-3 mağaza açanlar bile vardı. Pandemi, mağaza açma temposunu nasıl etkiledi? Online satışlar, daha fazla mağaza açma gereğini giderek ortadan kaldırıyor mu? Mağaza-online satış konusunda sektörü nasıl bir denge bekliyor?
BMD’nin ‘verimlilik temelinde büyüme’ stratejisi pandemi döneminde çok daha büyük önem kazandı. Markalarımız bu süreçte verimli olmayan mağazalarını kapatırken uygun kiralama koşullarının olduğu lokasyonlara yöneldiler. Şubat ayında yaptığımız anket ile üye markalarımızın 2020’de AVM ve caddelerdeki mağaza sayılarındaki değişimi araştırdık. Ankete göre üyelerimizin yüzde 57’sinin AVM’lerdeki mağaza sayısı azaldı. Caddelerde mağaza sayısı azalan üyelerimizin oranı ise yüzde 30. Salgın döneminin bütün olumsuz koşullarına rağmen üyelerimizin yüzde 21’i AVM’lerde, yüzde 16’sı ise caddelerdeki mağaza sayılarını artırdı. E-ticaretin payı önümüzdeki süreçte artmaya devam etse de fiziki mağazalar tüketicilerin alacakları ürünleri dokunup deneyebilecekleri alanlar olarak varlıklarını sürdürecekler. Toplam ciro içindeki pay hesabı marka ve ürün özelinde çok değişkenlik gösteriyor ancak ortalamada yüzde 20 e-ticaret yüzde 80 fiziki mağazacılık diyebiliriz.
AVM’lerde ‘ortak gider’ protestosu gündeme gelebilir
● Pandemi döneminde AVM ve mağaza kiralamalarında nasıl bir dönüşüm oldu? Genel olarak kiralarda düşüşler, ödenmeyen dönemler gündeme geldi mi? AVM’lerde sektörüne göre sabit kira, ciro bazlı kira gibi seçenekler söz konusuydu. Şimdi en çok hangi seçenek üzerinde duruluyor?
Pandeminin ilk dalgasında zorunlu olarak kapalı kaldığımız dönemde AVM’lerin önemli bir bölümünde kira ödenmedi. Sonrasında da bazıları kira indirimi ya da ciro kirasına döndü. Ancak ne yazık ki bazı AVM yönetimlerinden ciro kirası ya da kira indirimi konusunda beklediğimiz yaklaşımı göremedik. Biz belirsizliklerin devam ettiği bu süreçte ciro kirasının en adil seçenek olduğunu düşünüyoruz. Her platformda bu görüşümüzü ısrarla dile getiriyoruz. Yine 3 yıldır üzerinde ısrarla durduğumuz bir başka konu da AVM’lerdeki ortak alan giderleri. Bu konu perakende sektörünün ‘kanayan yarası’ haline geldi. Özellikle yabancıların yönettiği bazı AVM’lerde fahiş yönetim faturası ile karşı karşıya kalıyoruz. Biz AVM’lerde tüm giderlerin şeff af olmasını, ödediğimiz paraların hesabının her ay verilmesini istiyoruz. Soruna çözüm bulunmadığı sürece perakendeci ile yatırımcı arasındaki iş barışı olumsuz etkileniyor. Ticaret Bakanlığı’nın gündeminde bulunan ortak alan gider yönetmeliğinin BMD’nin görüşleri doğrultusunda bir an önce tamamlanarak yürürlüğe konulmasını tek çözüm olarak değerlendiriyoruz. Bu konudaki huzursuzluğun bazı AVM’lerde önümüzdeki günlerde protesto edilebileceği ihtimaline de özellikle dikkat çekmek istiyorum.
Turistlerin alışverişteki payı pandemi öncesine dönüyor
● Pandemi nedeniyle oldukça gerileyen turist sayısındaki düşüş perakende sektörünü nasıl etkiledi? Perakende sektörünün satışlarında turistlerin payı ne kadardı? Düştüyse hangi noktalara doğru geriledi?
BKM verilerine göre 2019’da ülkemizde kredi kartı ve banka kartı ile gerçekleştirilen harcamaların yüzde 7.6’sının yabancılar tarafından yapıldığını görüyoruz. Turizm açısından iyi geçen 2019’da yabancılar ülkemizde 78.6 milyar TL’lik kartlı harcama yaptı. 2020’ye geldiğimizde pandemi etkisini net bir şekilde görüyoruz. Geçen yıl yabancıların kartlı harcaması 46.4 milyar dolarla ülkemizdeki toplam kartlı harcamanın yüzde 4.1’inde kaldı. Bir başka ifade ile geçen yıl yabancıların kartlı harcamaları önceki yıla göre 32 milyar TL azaldı. Bu yıl bazı Avrupa ülkeleri yurttaşlarının Türkiye’ye gelmesine yeşil ışık yakmasa da gelenler sektörün cirolarının yükselmesinde çok önemli bir rol oynadı. 7 aylık verilere baktığımızda ülkemize gelen yabancıların kartlı harcamaları 67.1 milyar lira ile toplam kartlı harcamaların yüzde 8’ine ulaşmış bulunuyor. Verilerin de gösterdiği gibi organize perakende için yabancı turist çok önemli. İstanbul ve Antalya ile birlikte bazı tatil merkezlerinde cirosunun yarıdan fazlası turistten gelen mağazalar var. Turist sayısındaki değişim bu mağazalarımızın cirosunu olumlu veya olumsuz doğrudan etkiliyor.
